Alain-Marie Carron

Feriez-vous conduire une voiture de course par son mécanicien ou par un pilote dont c’est le métier?

Beaucoup de sociétés se plaignent aujourd’hui que le contenu de leur site soit, disons le, passablement foireux. Mais ces sociétés ont presque toutes cherché à gérer ce contenu en confiant le bébé à leurs responsables des TI, c’est-à-dire à leur service informatique.

Dans ces cas-là, les technos font les choses consciencieusement. Ils envoient un analyste qui analyse, interroge et modélise. Après quelques centaines d’heures de programmation, et  moyennant quelques dizaines ou centaines de milliers de dollars, le site dispose d’un outil de management de contenu impeccable. Avec ce logiciel - on vous l’assure - la gestion du contenu va pouvoir être automatisée au maximum, tout le monde gagnera du temps.

Quelques mois après, on s’aperçoit qu’il n’y a presque plus de contenu sur le site, ou  bien que ce contenu est dépassé, incomplet, ennuyeux à mourir. Mais que manque-t-il ?

Portrait chinois : « je suis capable d’écrire des textes, des titres, de choisir des photos, de les légender et de «penser » un travail de communication, en général et en détail; qui suis-je?»

Bingo! L’œuf de Colomb, le fil à couper le beurre, la machine à machiner les choses…  ce qui manque c'est un Directeur de contenu (ce que l’on appelait du temps de la presse papier un Rédacteur en chef).
 
Il y a bien des domaines où l’automatisation et la mécanisation des tâches permettent d’économiser du temps et de l’argent. Mais dans le cas des sites internet, un professionnel du contenu est plus souple, efficace et moins cher que toutes les usines à gaz informatiques.

Je ne veux pas dire que les informaticiens compliquent les choses à plaisir. Ils mettent au contraire le meilleur d’eux-mêmes à résoudre le problème qu’on leur pose, mais que ni eux ni leur donneur d’ordre ne comprennent. Le contenu de se « machine » pas. Pas plus qu’il ne se « procès ». Il n’y a pas de « recette » au sens informatique du terme, qui puisse garantir que la tâche sera exécutée de façon satisfaisante pour tous.

Le défi permanent du Net tient au mariage de la technique et du contenu. Comme le contenu ne fait pas partie de la culture de la plupart des managers, des financiers, des ingénieurs, des commerciaux, il faut attendre qu’ils apprennent « à la dure » - c’est-à-dire en perdant de l’argent – que ce contenu a bien une existence propre.

Cela me rappelle le démarrage en fanfare de l’Internet en France. Toutes les grandes entreprises voulaient des sites et plusieurs souhaitaient voir figurer « des informations d’actualité » sur leur site. J'ai plusieurs fois discuté du phénomène avec des responsables de grandes agences de presse – AFP. Reuters – vers qui ces entreprises se tournaient pour trouver « du contenu ».

Je me souviens d’une réunion tenue par des responsables européens de l’agence Reuters pour présenter leur offre de contenu en ligne. «Nous avons de plus en plus de demandes, disait l’un d’eux, de contenu d’actualité, venant de gens qui ne savent pas ce que c’est que l’information. C’est pour cela que nous avons conçu pour eux des produits tout faits ».

Ils vendaient ainsi « clés en main» un fil de presse comprenant chaque jour une trentaine de nouvelles, avec ou sans image pour les illustrer. L’usine à saucisses des grandes agences suppléaient aux rédactions absentes de ces sites parfois prestigieux.

La situation s’est améliorée aujourd’hui, avec le développement des aggrégateurs comme Netvibe (ou son équivalent sur Google), qui permettent à chacun de suivre sur un seul écran les nouveaux contenus de plusieurs dizaines de sources à la fois.

Un peu d’Histoire. A l’époque où l’information était encore gérée par des journalistes, les dépêches d’agence n’étaient pas considérées comme un produit fini, mais comme une matière première. Il ne serait pas venu à l’idée des agences de demander que leur nom figure au bas de textes pour la rédaction desquels ces dépêches avaient servi.

Avec la prolifération des informations d’actualités sur le Net, les dépêches se sont trouvées mises en ligne telles quelles, par des équipes peu formées et pour des sociétés qui n’avaient pas beaucoup réfléchi à l’information. C’est ce qui a permis aux grandes agences de vendre leurs petits plats de cuisine rapide et de se faire reconnaître un statut d’auteur.

Un peu de préhistoire. Il y a longtemps (quelques années après l’invention de la machine à vapeur) je travaillais au service étranger de l’Agence France-Presse. Il était clair alors que la fonction première d’une agence de presse n’était pas de fournir un article publiable, mais différents matériaux qui serviraient de base à l’écriture d’un article.

Déjà, il est vrai, les rédactions en sous-effectif avaient tendance à réclamer à l’agence des «synthèses» qu’elles publiaient sans retouche. Mais quand on connaissait un peu l’écriture journalistique, il était aussi facile de faire la différence entre un texte « rédigé » et une synthèse qu’il est facile de distinguer la musique militaire de la musique.

Ce n’est pas désagréable de voir des informations, du « contenu » partout et sans l’extraordinaire créativité des nerds, Internet ne serait rien. Mais produire un contenu de qualité reste une tâche artisanale dans laquelle se mélangent technique, culture, intuition et esthétique.